Bien préparer les temps forts de l’été
Deux exemples d’événements estivaux avec les commandos d’été de Pepsico et le road-show de La Française des Jeux.
Durant la saison estivale, 53 % des Français partent en vacances*… et changent leurs habitudes de consommation. L’opportunité pour les marques de renforcer leur visibilité, booster leur chiffre d’affaires et séduire de nouveaux consommateurs. À condition d’adopter une stratégie adéquate et mettre en place un dispositif terrain efficace. La preuve avec deux opérations pilotées par CPM, mettant en œuvre quatre expertises principales : force de vente, merchandising, animation commerciale et événementiel.
Pepsico : une visibilité programmée
Depuis 2003, Pepsico confie à CPM la mise en place d’un commando saisonnier, chargé d’assurer une surcouverture commerciale dans les zones touristiques. Le but : conquérir des parts de marché et garantir la continuité des approvisionnements. Une opération qui ne s’improvise pas.
Dès le mois de décembre, un front de points de vente (210 magasins pour l’été 2011) est défini. Puis il faut convaincre les distributeurs de s’associer à la campagne estivale. Une fois la saison ouverte, vingt promoteurs des ventes CPM prennent le relais sur le terrain. Formés au « business driven », ils disposent d’un panel d’outils d’aide à la vente : PLV, argumentaire-produits et application de reporting quotidien sur PDA.
La Française des Jeux sur la route des vacances
Depuis douze ans, La Française des Jeux renouvelle sa confiance à CPM pour l’organisation de sa tournée d’été sur le littoral. Entre animations sportives et ludiques, spectacles musicaux ou actions de mécénat, le road-show “L’Été FDJ” permet de renforcer la notoriété de la marque, de séduire des joueurs occasionnels et de générer du trafic chez les détaillants locaux. Producteur exécutif du road-show, CPM prend en charge toute la logistique de l’événement. Grâce à une organisation rigoureuse, les personnels techniques, d’accueil et d’animation sont en mesure de faire face aux aléas météo ou imprévus que réserve le terrain. Et de garantir le succès de cette tournée festive.
Les clés d’une opération saisonnière réussie ? L’anticipation, la formation des équipes, et une grande rigueur d’exécution au service d’un concept fort, en phase avec l’image de la marque. * Source : Credoc, 2010.n sont en mesure de faire face aux aléas météo ou imprévus que réserve le terrain. Et de garantir le succès de cette tournée festive.
« L’Été FDJ » en chiffres • 19 villes-étapes,
• 2 millions de contacts,
• 5 500 km parcourus,
• 120 personnes itinérantes, représentant 28 corps de métiers,
• 10 000 m2 d’espaces d’animation et 6 000 m2 d’espaces scéniques,
• 400 000 « Petit Futé » distribués,
• 10 000 cadeaux offerts chaque jour.
Témoignage de Djamel Mechiche, directeur national des ventes Pepsico 
« Le commando saisonnier Pepsico, c’est une présence continue dans nos magasins-cibles sur une période courte. C’est aussi un front de vente qui couvre 9 catégories différentes, des boissons à l’épicerie. Pour réussir, l’essentiel est d’anticiper. C’est avec quatre ou cinq mois d’avance que se calent le recrutement et l’intégration des promoteurs CPM : des profils ciblés et très motivés ! En communication permanente avec mes responsables de secteur sur le terrain, toute l’équipe partage le même objectif : développer au maximum chaque point de vente. En saisonnier, tout va très vite. D’où la nécessité, comme le fait CPM, d’effectuer un tracking des résultats à la semaine ou à la quinzaine et de réagir rapidement ! »
Témoignage de Jean-Louis Lespart, Directeur promotion et production TV à La Française des Jeux 
« L’été est un moment privilégié : les gens sont très disponibles. C’est aussi un temps familial. Un dispositif estival doit permettre à toutes les générations de trouver leur compte, même si on cible les jeunes. C’est en offrant de la qualité que l’on séduit : les gens ne s’y trompent pas. L’implication d’acteurs locaux et de marques partenaires partageant de mêmes objectifs est un autre facteur de succès. Travailler avec CPM, c’est bénéficier d’une vraie expertise du terrain et d’une grande rigueur professionnelle. Pour un budget contraint, CPM est force de proposition pour trouver chaque année des actions captant l’attention du public. Pas de routine : il faut que le public se dise : « Qu’est-ce qu’ils nous ont encore inventé cette année ? » »
Contact Fabrice Pierga Directeur général01 40 95 25 51
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